Durante o mês do orgulho LGBTQIA+, é comum ver perfis corporativos nas redes sociais com logotipos coloridos e campanhas celebrando a diversidade. Mas o fenômeno conhecido como rainbow washing levanta dúvidas sobre até que ponto esse posicionamento é autêntico. O termo, também chamado de pinkwashing, descreve a prática de empresas que adotam símbolos do movimento LGBTQIA+ para construir uma imagem progressista, sem refletir isso em suas políticas internas.
Segundo a enciclopédia online This Is Gendered, trata-se da apropriação estética das cores do movimento para gerar engajamento, sem compromisso real com a causa. A crítica se baseia na diferença entre discurso e prática, apontada por especialistas como sinal de incoerência organizacional.
Para Leila Cristina Gonçalves de Oliveira, professora dos cursos de Gestão da Estácio Campo Grande, adotar causas sociais de forma superficial compromete a reputação da empresa. “Do ponto de vista da gestão estratégica, é fundamental alinhar os valores organizacionais às práticas efetivas. Caso contrário, a organização incorre em riscos reputacionais e financeiros”, afirma.
O impacto da incoerência é percebido no comportamento do consumidor. Uma pesquisa da Adobe mostra que 38% dos consumidores preferem marcas que se posicionam a favor da diversidade, mas 34% já deixaram de consumir de empresas por falta de representatividade. Além disso, a consultoria Deloitte aponta que 83% dos millennials se sentem mais engajados com marcas que promovem inclusão de forma concreta.
O rainbow washing integra um conjunto mais amplo de estratégias conhecidas como colorwashing, em que marcas usam discursos sociais ou ambientais como estratégia de imagem, sem adotar práticas correspondentes. Outros exemplos são o greenwashing, no campo ambiental, e o pinkwashing, quando o feminismo é usado apenas como apelo comercial.
Já as empresas realmente comprometidas com a pauta LGBTQIA+ adotam políticas afirmativas, promovem diversidade em cargos de liderança, combatem a discriminação e apoiam a comunidade ao longo de todo o ano. “Não se trata apenas de campanhas publicitárias. Empresas genuinamente alinhadas com a causa investem em inclusão nos processos seletivos, programas de educação e apoio contínuo às comunidades envolvidas”, afirma a professora Leila.